Wpływ trendu „Better for You” na zachowania konsumentów piw 0% w Polsce: analiza preferencji, motywacji oraz działań marketingowych - Mazur, Artur (Impact of the „Better for You” Trend on Consumer Behavior of 0% Beers in Poland: Analysis of Preferences, Motivations and Marketing Activities, 2025)
Cel: Celem artykułu jest identyfikacja motywacji, barier i kontekstów konsumpcji piw bezalkoholowych w Polsce w świetle megatrendu „Better for You” (BFY) oraz ukazanie, w jaki sposób działania marketingowe producentów (innowacje produktowe, shopper marketing, komunikacja) ilustrują reakcję rynku na potrzeby konsumentów. Metodyka: Badanie przeprowadzono metodą analizy danych wtórnych (desk research), obejmującą wyniki badań konsumenckich (IQS, IPSOS), raporty rynkowe (NielsenIQ, CMR, GUS) oraz studia przypadków działań wybranych marek piw 0%. Uwzględniono również kontekst teoretyczny z zakresu marketingu, psychologii konsumpcji i socjologii. Wyniki: Analiza wykazała, że konsumenci piw bezalkoholowych w Polsce coraz częściej wybierają je ze względów zdrowotnych i stylu życia, a nie wyłącznie z konieczności sytuacyjnej (np. bycia kierowcą). Szczególne znaczenie zyskują warianty funkcjonalne – z dodatkiem witamin, elektrolitów lub kofeiny – które stają się elementem codziennej rutyny well-being. Jednocześnie analiza wskazuje na bariery związane z akceptacją sensoryczną, brakiem tradycji kulturowej i niejednoznacznymi praktykami marketingowymi, które mogą ograniczać tempo dalszego rozwoju kategorii. Implikacje i rekomendacje: Wyniki badania dostarczają praktycznych wskazówek dla sektora FMCG, podkreślając potrzebę rozwoju innowacyjnych produktów 0%, personalizacji komunikacji w kanałach offline i cyfrowych, rozwoju działań shopper marketingowych oraz integracji narracji CSR w strategiach marek. Istotne znaczenie mają także instrumenty regulacyjne wspierające substytucję alkoholu przez produkty 0%. Oryginalność/wartość: Artykuł jest jednym z pierwszych recenzowanych opracowań dotyczących konsumpcji piw 0% w Polsce. Wnosi wkład w literaturę z zakresu marketingu zdrowia i zarządzania kategorią FMCG, łącząc ramy teoretyczne BFY z analizą zachowań konsumenckich.
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu = Research Papers of Wrocław University of Economics; 2025; vol. 69, nr 4, s. 92-108
Keywords: zachowania konsumenckie; innowacje produktowe; trendy konsumenckie; piwo bezalkoholowe; shopper marketing; behaviour; product innovation; non-alcoholic beer; consumer trends